成約率の高い記事の作成方法を解説/アフィリエイト広告を巡る政府対応にも注目

辞書や暗記カード、ノート、ボールペン

ブログやアフィリエイトサイトの運営を行う上で、サイトの数を増やすメディアの拡大や、収益化を見越してのサイト内におけるコンテンツの充実を図るには、良質な記事を大量に確保する必要があります。

そこで、外部の記事作成代行サービスを利用することが、成果を上げるための近道と言えるでしょう。ただ、ご承知のように、自身の代わりに他人に記事の執筆を任せるということは、口で言うほど容易なことではありません。依頼側の意図を、100%書き手に伝えることは困難であり、望み通りの成果物が仕上がってくるとは限らないのです。

大概は、依頼者と代行業者の担当者とのコミュニケーション不足から生じるのですが、原因はそれだけではありません。

ブログやアフィリエイトサイトで掲載される記事は、読者に読まれれば終わり、という性質のものではありません。記事を配信する目的は、読み手の必要な情報を提供し、彼らに文章の力である「行動」を取らせることにあるのです。ある行動とは、広告主が提供する商品・サービスの購入や、会員登録や説明会・セミナーへの申し込みなど、様々です。

それらの目的を達成し、成約率を上げるための記事の作成にはコツ、つまり一定の法則があるのです。もっとも、記事作成代行会社がアサインするライターは、規定の基準をクリアしたプロですから、そのことについてはわきまえています。しかし、依頼者に記事作成の知識がないと両者の間に齟齬が生じ、折角お金を払って記事の執筆を依頼しても、残念な結果に終わってしまう恐れもあります。

そうならないためには、依頼者が成約率を向上させる記事の書き方を学び、外部のライターと共有しておくことが望まれます。そうすることにより、ブログ・アフィリエイト記事で収益化を図る道筋が見えてくることでしょう。

また、記事の執筆自体を代行会社に依頼しても、仕上がってきた原稿を校正し、表現方法に問題がないかチェックするのは、依頼側の作業になります。内容が各種法令に抵触していたり、あるいは文章内に、実際の商品・サービスの効能・効果以上の表現が含まれている場合、これまでは広告主の責任が問われてきました。例えば改正薬事法(薬機法)や景品表示法などは、罰則を科す対象はあくまで広告主に限られていました。

ところが政府は、昨今のアフィリエイト市場の拡大傾向に鑑み、一般消費者への不当表示の悪影響を深刻に捉え、規制対象の見直しに乗り出しています。今後、ブログ・アフィリエイトサイトで持続的に収益化を図る上で、このような、業界を取り巻く動向を把握しておくことは重要です。

そこで今回は、稼ぐ記事を作成する上でのポイントについて、そして、虚偽・誇大表現に対する政府の取組みについて解説します。

この記事の目次

読まれるブログ記事・稼げるアフィリエイト記事作成のコツ

キーボードを操作する両手のイラスト

最初に述べたように、ブログやアフィリエイトサイトで掲載するする記事は、誰かに読んでもらえればそれで十分、という類(たぐい)ものではありません。

読み手である消費者に、彼らが本当に必要としている情報を提供し、広告主が運営するLP(ランディングページ)へと誘導すること、これが第一の目的です。次にLP内において、読み手に「ある行動」を取らせること、これが最終ゴールになります。

「ある行動」とは、英語の「conversion=コンバージョン」を指し、元々の意味は「変換」や「転換」です。WEBマーケティングでは、サイトを訪問してきたユーザーが、こちらが意図するアクションンを起こし、単なる行動が成果に「転換」する現象をコンバージョンと呼びます。

コンテンツマーケティングにおいては、自社サイトすなわちオウンドメディアを運営する目標がこのコンバージョンであり、施策がどの程度、成果を上げているかを測るバロメーターがコンバージョン率=CVRです。日本語で言えば「成約率」ですが、この成約率を上げるためには、記事を作成する際におさえておきたいポイントが幾つかあるのです。

ブログ・アフィリエイトサイトで一定の収益を得るには、作業を自ら出来るものと他人でも代替出来るものとに分け、後者を外部の代行会社へまわし、「業務の効率化」を図ることが重要になります。記事を書くという作業自体は、後者に属すると考えるべきです。

記事の作成では、商品・サービスの顧客体験や独自の意見など、あなたでなければ出せないオリジナリティ性のあるアイディアをもとに、高い文章力や表現力を持つプロのライターが魅力的な記事に仕上げるのです。

一般的には、記事の作成を外注化する場合、クラウドソーシング型サービスを利用してライターを募り、直接執筆を依頼するか、記事作成代行会社へ制作の全てを任せるか、どちらかになります。いずれにしろ、この一連の工程を滞りなく遂行するには、「成約率を上げるための記事」の作り方をお互いが共有しておくことが望まれます。

そこで、成約率を上げるための記事、つまりは稼げる記事を書くためには、どのような事に配慮するべきか、そのポイントについて詳しく述べてみたいと思います。

記事を書く際の心構え

ビジネスからカジュアルまで、様々な服装の女性たちのイラスト

「記事作成のポイント」というと、表現や構成など、テクニックを思い浮かべる方は多いでしょう。しかし、最も大切なことは技術的なことではありません。文章とは恐ろしいもので、書き手の考え方や思いが滲み出る代物(しろもの)です。その文章を読むだけで、読み手には書き手の性格や人柄までが伝わってしまうのです。だからこそ、記事を書く上で一番重要なことは、書き手が「心構え」をしっかりと持つことなのです。

誰のために記事を書くのか、何のために書くのか

まず、最初にはっきりさせておきたいのは、「何のために記事を書くのか」ということです。もちろん、最終的な目的はコンバージョンを多く獲得し、成約率を上げることです。

ただその前提として、まずは読者に記事を読んでもらわなければ、話になりません。その考えに立てば、記事を書くのは読者のため、ということになります。読者にとって有益な情報を与え、何がしかのアクションを起こしてもらうこと、これがはじめの一歩です。

行動心理学の視点に立てば、人が行動を起こすには、2つの動機が存在するといいます。1つは「苦しみから逃れたいと思った時」、もう1つは「喜びに浸りたい、あるいは快楽を得たい時」です。このどちらかの心理が働いたとき、人は情報を求め、物やサービスを買うなどの行動に踏み出すのです。

そうであるならば、これから書こうとする記事が、読み手にどのような作用を及ぼすのか、常に意識しておくことが欠かせません。記事のもたらす情報が、読み手の苦痛を取り除くものであるか、あるいは何らかの喜びを与えるものであるのか、心に留めておくことこそが、記事を書く上での心構えと言えるでしょう。

読者の求めている情報を提供し、感情に訴える

人が欲求を満たそうとする時、まずは情報を求めることから始めるのは、今も昔も変わりません。ネット環境が整っている今日では、スマートフォンやタブレット、パソコンを用いて検索することは当たり前の光景となりました。

検索機能で何かを探そうとした時、要となるのが「キーワード」です。ある人が、ニキビや肌荒れに悩んでいるとしましょう。その人が検索する際に用いるキーワードは、「肌荒れ」、「ニキビ」、「クリニック」、「治療薬」などが挙げられます。そうすると、このキーワードには、この人物の要求が込められていると見て取れます。つまりキーワードは、検索者のニーズが集約されたものと捉えることが出来るのです。

読まれる記事を書こうとするなら、まずはキーワードに注目し、検索者の気持ちを汲んで、その検索意図を満たす情報を取り込むことから始めましょう。

ブログやアフィリエイトで収益を得るには、優良な記事を多く確保することが必須となります。ここでいう優良な記事とは、読者にとって有益な情報、あるいは得する情報と言い換えても良いでしょう。

ただ、お得な情報だけでは、読み手を行動に駆り立てることは難しいでしょう。なぜなら、ここでいう「得か損か」は理屈であり、人はそれだけでは動きません。人は、感情で動く生き物なのです。

ではその感情を刺激するには、何が必要でしょうか。

先程の肌荒れに悩んでいる人を、例にとって考えてみましょう。この人は、自らが肌の悩みを抱え、その苦痛から逃れたいと思い、そのための方法を模索しているとの想像がつきます。その際、まず求めるのは、肌荒れに効く薬やサプリメント、評判のクリニック、美肌を促進する食事や生活習慣に関する情報、といったところでしょう。

しかし折角の情報も、ただ記事の中に盛り込んだだけでは、読者側から見れば単なる言葉の羅列に過ぎません。記事には、体験した者のみが知る事実、その時の身に起こった変化、その際の感情など、読み手の共感を得る内容が書かれている必要があるのです。

人はある事象について、他人の考えや感情に共感し、心を揺さぶられることで何らかのアクションを起こします。先の例で言うと、肌荒れに悩む人は、他人の体験談には敏感に反応します。「この薬使ってみたけど、思いのほか改善して嬉しかった。でも使用後に赤みが残って、周囲の目が気になって・・・」など、体験者ならではの感想が書かれていればどうでしょう。

書き手が実際に、商品・サービスを体験し、または情報を一旦、自分の中で咀嚼して取り込み、自らの考え方や思いを語ることにより、読み手には「もっと読んでみたい」と共感してもらうことが出来るのです。

記事を書く上で、どのような情報を扱うかは大切ですが、「嬉しい」、「楽しい」、「何んかいい感じ」など、書き手自身がどう思ったかを書き足すことで、文章そのものが生き生きとしてきます。そうすれば、文章そのものに書き手の人間味や個性が加味され、読み手は親近感を抱くでしょう。

記事の構成について考える

大きなPC画面に浮き上がる書類と小人サイズのビジネスマンたち

次に本文の構成について、考察してみましょう。
記事の本文は、「導入部」、「メイン部分」、「まとめ」の3つに分類することが出来ます。ここからは、1つ1つを解説します。

導入部

まずは導入部からですが、これは読者の心をいかに掴むかが重要です。電車の中吊り広告を思い出してみてください。まず、アイキャッチの役目を果たすタイトルが目に飛び込み、脇に書かれている短いキャッチコピーが気になり、その後、書店で思わず書籍や雑誌を手に取った経験は、誰にもおありでしょう。

タイトルは、検索にかかるかどうか、記事を読む切っ掛けになるか否かを左右する最初の大切な部分です。そして次に続く文章も、大事な役割を担っています。はじめの2~3行で、読者の心を掴むことさえ出来れば、本文へと引き込むことは難しくありません。そのためには、導入部で「この記事は、あなたが関心を持っている○○が書いてありますよ」と簡潔にアピールすることです。

薄毛に悩んでいる人には、「育毛剤を使ってるけど、効果が確認できない人は必見」、または「そろそろ、前髪の生え際が気になり始めていませんか」など、具体的に相手の状況や気持ちを書いてみましょう。読者が自分事として受けとめ、何かを感じてくれればしめたもの。読者の気持ちを想像して、「この記事はこんな人が読みたがるだろう」と考えて、ペルソナを幾つかピックアップして書いてみてください。

メイン部分

記事の構成の中でも、最も多くを占めるメイン部分は、読者を納得させる内容を書いていきます。しかし、ただ情報を羅列しただけの文章では、読み手にとっては冗長なだけになってしまうので、最後まで読ませる工夫が必要です。

記事のメインには、タイトルに含めたキーワードをもとに、読者の知りたいことについて想像を働かせ、それに応じて記事を書いていきます。まず、キーワードから読者像=ペルソナを割り出します。そしてそのペルソナが、どんなことに悩んでいるか、どのようなことを知りたがっているか、箇条書きにしてみましょう。さらに、その箇条書きにした項目を整理し、その一つ一つに肉付けしていけば、読み応えのある本文が完成します。

とかく文章を書いていると、あれもこれもと情報を盛り込み過ぎて、気付いたら記事が長くなり過ぎていた、ということはありがちです。WEBサイトで読まれる文章は、簡潔なものが好まれる傾向があります。いわゆる「3秒ルール」というもので、ネットの読者は、パッと見で何が書かれているか判断できなければ、そのサイトをすぐに離脱してしまうという通説です。

スマートフォンやタブレットの普及に伴い、それらを介してのサイトの閲覧者数が、パソコンを通しての閲覧者数を上回る今日。その傾向は、さらに強いと言えるでしょう。そうした状況を踏まえると、読み手に疲れを感じさせず、最後まで読んでもらうには、記事の読みやすさにも心を配ることが肝要です。

具体的には、記事を書く際、見出しを活用して先に項目を決め、見出しから書く内容を整理しておくことが望まれます。また、画像やイラストを適宜挿入したり、色や枠を使って文章にメリハリを付けるなど、ビジュアル的な工夫も取り入れてみましょう。

まとめ部分で読者の背中を押す

最後に、記事のまとめ部分、結びの部分に言及しておきます。
導入、メインと書いてきて、上手に文章を締め括れば言うことはないのですが、記事のまとめ部分がおざなりになってしまうケースが少なくありません。

文章のまとめは、記事の読後感を左右する大事な箇所です。フランス料理のコースに例えると、導入部が前菜、メイン部分がメインディッシュ、まとめはデザートに相当します。フレンチの専門家に言わせると、コース全体の印象を決めるのはデザートだそうです。食べる側は、デザートの出来不出来によって、その店の料理を印象付け、記憶に留めるのです。そして、次の予約を入れるかどうかを決めると言います。

タイトルで読み手の興味を惹き、導入部分で期待感を増幅させ、本文で共感や納得感を得ても、まとめが雑に書かれていては、読後感は台無しになってしまいます。読み手に気持ちよく読み終えてもらうことにより、ブログやアフィリエイトのファンになり、その先の行動を後押しすることにも繋がるのです。

まとめで書くべき、具体的な内容としては、記事全体を振り返り、「あとがき」として自分なりの意見を付け加えるのです。記事を読んだ読者は、記事に書かれた情報を得て、その後どのように行動するか、思いを巡らせてみてください。さらにより深い情報を求めるか、あるいは、悩みを解決するために必要な薬や施術、それらに附随する商品やサービスなどを探すなど、様々でしょう。

そんな時、「こんな薬やサプリがありますよ」、「こちらのクリニックの評判が良いです」など、さりげなくお薦めの文言を付け加えておくのです。肝心なことは、この「さりげなく」です。誰かと道で立ち話をしていて、別れ際に「あ、どうでもいいんだけど」と付け加えるような感覚です。

何かを探している人は、ある行動に踏み出すべきか否か、迷っていることが多いものです。その心の迷いを察して、記事の締めであるまとめの文章で、読み手の背中をポンと押してあげることが出来れば上々です。

拡大するアフィリエイト広告市場と政府の取組み

後ろに手を組み、曇天を眺めるスーツ姿の男。

近年、インターネットにおける広告手法の多様化と高度化に伴い、商品・サービスを提供する事業者=広告主によるアフィリエイトプログラムを利用した広告=成果報酬型広告が多く見られるようになりました。

矢野経済研究所が2020年に行った調査によると、アフィリエイト広告の市場規模は、2020年には約3,258億円に達し、その後も右肩上がりに拡大を続け、2024年には約4,951億円になると見込まれています。

ところが、このようなアフィリエイト広告市場の拡大に伴い、虚偽誇大広告により消費者が不利益を被るケースも報告されています。景品表示法においては、商品・サービスの提供元である企業が、消費者に対して不当表示を行うと、同法に則った措置が為されます。

アフィリエイト広告の場合、提供元企業は広告主ということになりますが、広告主ではないアフィリエイターが表示物を作成・発信するため、広告主による表示方法の管理が徹底されないという環境が生まれてしまうようです。また、アフィリエイターが成果報酬を当て込んで、虚偽・過大な表現を用いたり、消費者にとって、アフィリエイト広告か否かが判別しにくいこともあるので、不当表示が助長される傾向にあるようです。

そのよう状況を踏まえ、消費者庁はアフィリエイト広告等についての実態調査を行い、併せて関係者から実態や課題について聴取し、状況の把握に乗り出しました。令和3年5月には、「アフィリエイト広告等に関する検討会」(以下、検討会)を発足させ、不当表示のない健全な広告の実施に向けて取り組んでいます。

アフィリエイト広告に関する政府の見解

チェスをしている男性

同検討会の発表する報告書※1を見ると、政府がアフィリエイト市場をどのように捉えているかが明らかになります。
※1 「アフィリエイト広告等に関する検討会 報告書」(令和4年2月15日)
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/review_meeting_003/assets/representation_cms216_220215_01.pdf

表示上に問題のあるアフィリエイト広告

同検討会が行った関係者からのヒアリングによると、現状のアフィリエイト広告市場においては、法令順守の意識の低い広告主や広告代理店、アフィリエイターの中には、消費者のアクセスを得たいがため、過激な文言を使用する者がいるそうです。

問題のある表示を含むアフィリエイト広告の収益が、適切な表現を取るアフィリエイト広告の収益を上回る現象が見られ、法的知識が皆無、あるいはコンプライアンス意識の低いアフィリエイターにとっては、不当表示によるインセンティブが生じてしまうようです。

アフィリエイターはその収益により、さらに高い広告出稿料を支払って、より消費者への露出の多い広告枠を買うのです。結果として、消費者がよく目にするアフィリエイト広告には、過激な文言が羅列されるケースが多くなり、いわゆる「悪貨が良貨を駆逐する」現象が生じているというのです。

政府はこのような状況を踏まえ、大きな問題の一つとして、例え、問題のあるアフィリエイト広告を行う広告主やアフィリエイターが少数派だとしても、消費者に不利益となるアフィリエイト広告がネット上に氾濫してしまう点を挙げています。政府は、アフィリエイト広告自体は、「賢明な消費活動を支援する仕組み」と捉えており、アフィリエイト広告全体に問題がある訳ではないのに、消費者がそう感じないのには、そうした理由があると指摘します。

表示に問題のあるアフィリエイト広告の特徴としては、商品自体の効能・効果の虚偽表示、また、定期購入の販売条件・解約条件に関する偽り、などが見られます。商品の性能や効果を過度に強調したり、「いつでも解約OK」と謳っていながら、実際は規定回数を上回る購入がないと解約できないパターンが目立つようです。

特に昨今の傾向としては、消費者の身体的なコンプレックスを煽るような、過激な表現が多く散見されるようになってきました。関係者からのヒアリングによると、ここ数年の間に、問題のある表現を取るアフィリエイト広告が増えた分野は、健康・美容食品関連分野であると言います。同分野のアフィリエイト広告は、不当表示の温床になっているとの意見もあり、表示に問題のあるアフィリエイト広告がこの分野に集中しているとの指摘が見られます。

さらに、アフィリエイト広告に関して、虚偽・誇大な広告表現があったとしても、アフィリエイターが勝手に行ったもので、自らは認識していないとして、責任逃れをする広告主もあると言います。そうした企業の中には、自社の販売サイト内で、アフィリエイト広告に関する責任は一切負わない旨を明記するなど、不測の事態が生じても、逃げ道を用意している実態が浮き彫りになりました。

アフィリエイト関係事業による悪質行為

同検討会のヒアリングにより、表現に問題のあるアフィリエイト広告を提供する広告主の中でも、悪質な広告主の存在が明らかになりました。粗悪な商品・サービスを販売しながら、不当な表示を何回も繰り返し、行政当局から追求されるたびに会社を清算し、即座に別会社を起ち上げ、名称のみを変えて同様の商品・サービスを販売する業者が多く認められるそうです。

このような悪質な広告主は、一般的に利益率の高い金融関連、美容関係、健康食品関係の分野に集中していると言います。このような商品・サービスを扱う広告主のLP(ランディングページ)には、以下のような特徴が見て取れます。

a.合理的に根拠のない学説を掲載し、商品・サービスの内容を実際よりも優良に見せている。

b.販売実績や口コミを、科学的な根拠もなく記載し、商品・サービスを著しく優良に見せている。

c.一見すると、第三者が客観的な視点から書いた、記事の体裁をした広告になっている。

d.漫画や動画を多用して、商品・サービスの内容を著しく誇張して見せている。

アフィリエイト広告に対する消費者の意識

PCの画面に見入る3人の女性

消費者庁は2022年10月、消費者20,000名に対し、オンライン上でのアンケートを行いました。

「日常生活でインターネットをどのくらいの頻度で利用していますか」との問いに対し、消費者20,000名の内、19,822名が日常的に利用していると回答。その19,822名の消費者の中で、「アフィリエイト広告を知っていると答えたのは、全体の約59%にあたる11,645名でした。

さらに、その11,645名に対し、「アフィリエイト広告についてどう思いますか」との質問を向けると、約36%にあたる4,156名が、商品・サービスを選択する上で、「大変参考になる」、あるいは「ある程度参考になる」と答え、約55%の消費者6,446名が「あまり参考にならない」、もしくは「ほとんど参考にはならない」と回答しました。

また、「アフィリエイト広告を知っている」と答えた11,645名に対し、「アフィリエイト広告に記載してある広告をクリックして、商品・サービスを購入したことがあるか」と問いかけると、約18%にあたる2,071名が「ある」と答え、約82%の消費者9,574名が「ない」と回答したとのことです。

上記の2,071名に向けて、「その商品・サービスについてどう思いますか」との質問を投げかけると、その内の約86%にあたる1,776名の消費者が「表示内容と違いがなく、満足している」、あるいは「表示内容とは違うが、ある程度満足している」と答えています。

そして、「商品・サービスの体験談・口コミ、及びレビューをインターネット上で紹介する個人ブログや、商品紹介記事について、どう思いますか」との質問に対しては、インターネットを日常的に利用していると回答した19,822名の内、全体の87.5%が「大変参考になる」、あるいは「ある程度参考になる」と回答したことが明らかになりました。

これらの数値から分かる事は、消費者のほとんどは日常的にインターネットを利用しており、アフィリエイト広告に対する周知は全体の約6割に達していること。ただ、アフィリエイト広告は知っていても、商品・サービスを購入する上で参考になると思っているのは、全体の4割に満たないという事実です。加えて、アフィリエイト広告は知っていても、実際にアフィリエイト広告を介して、商品・サービスを購入したことがあるのは、アフィリエイト広告を知っている11,645名の内、18%に過ぎませんでした。

その一方で、ある商品・サービスの体験談や口コミ、レビューを紹介する個人のブログや紹介記事は、商品・サービス購入における意思決定において、一定の影響力を持つことが見て取れます。

政府もこのような調査結果を踏まえ、アフィリエイト広告の意義について再確認するとともに、不当表示、並びに虚偽・誇大表現が、消費者に及ぼす悪影響を深刻に受け止めており、今後、業界に対する規制強化についての議論が活発化するものと思われます。

「アフィリエイト広告等に関する検討会」の提言

光を指さすビジネスマンの指

このような実態を踏まえ、同検討会では論点を整理し、以下のような提言を行いました。

景品表示法の枠組みの再認識

景品表示法(以下、景表法)では、景表法第5条で、事業者=広告主が自社が供給する商品・サービスについて、実際より優良と誤認される不当表示を禁止し、違反を行った場合は事業者に対して、景表法第7条に基づく措置命令や、同法8条に基づく課徴金納付命令を行うことができ、一般消費者の自主的・合理的な選択を擁護しています。

また、景表法第26条第1項において、「事業者は、自己が供給する商品又は役務の取引について、景品類の提供又は表示により不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害することのないよう、景品類の価値の最高額、総額その他の景品類の提供に関する事項及び、商品又は役務の品質、規格、その他の内容に係る表示に関する事項を、適正に管理するために必要な体制の整備、その他の必要な措置を講じなければならない。」と規定されており、事業者は景表法に違反しないよう、管理を徹底しなければならないとされています。

そして、景表法第26条第2項において、内閣総理大臣は、事業者が講ずるべき措置に関しての指針を定めるものとみなされ、現在、「事業者が講ずべき景品類及び表示の管理上の措置についての指針」(以下、指針)が、内閣総理大臣告示として定められています。

景表法第27条では、消費者庁は当該事業者に対して、その措置に必要な指導・助言をすることが出来ると定められています。また同庁は、事業者が正当な理由もなく講ずるべき措置を怠った場合、景品類の提供及び表示の管理上、必要な措置を講ずるべき旨の勧告を行うことができ、事業者が勧告に従わない時には、その事実を公表することが可能であると規定されています。

このように現状では、広告主は景表法第26条第1項に基づき、アフィリエイト広告に限らず、不当表示の未然防止や、消費者の自主的・合理的な選択を妨げないよう、必要な管理上の措置を義務付けられています。

仮に、措置を講じていた事業者が不当表示を行ってしまった場合でも、事業者の主観的な事情は問われず、措置命令を受けることになります。ただし、事業者が不当表示にあたることを知らず、かつ、知らないことについて相当の注意をはらったと認められる時には、課徴金の納付は命じられないことになっています。

2016年1月に消費者庁が公表した、「不当景品及び不当表示防止法第8条(課徴金納付命令の基本的要件)に関する考え方」では、当該事業者が必要かつ適正な範囲で、指針(2014年内閣府告示第276号)に沿うような形で、具体的な措置を講じた場合には、「相当な注意を怠った者でない」と定められており、事業者は課徴金の納付は義務付けられないとされています。

アフィリエイト広告に対する景品表示法における基本的な考え方

消費者庁同検討会では、景表法の枠組みを上記のように再認識した上で、以下のような提言を行いました。

本来、広告は広告主が行うものであり、アフィリエイト広告に関しても、広告主が自主的な判断でアフィリエイトプログラムを利用し、自らが供給する商品・サービスの宣伝を行うことを選択しているという側面があります。従って、アフィリエイターやASPは、広告主が提示する条件の下で、アフィリエイト広告を展開する機能を果たしているに過ぎず、広告主がアフィリエイト広告の基本的な表示内容を決めているという実態が認められます。

こうした実態から、同検討会では、アフィリエイト広告の表示内容については、アフィリエイターやASPにも一定の責任はあると指摘しつつも、広告主が「表示内容の決定に関与した事業者」として、真っ先に責任を問われる主体であると捉えています。加えて、このような認識は、広告主側はもとより、国民生活センター、日本広告審査機構等の問題表示を摘発する側の双方及び、消費者間でも広く共有するべきとしています。

重ねて同検討会では、効果的な周知徹底のためにも、アフィリエイト広告を用いた不当表示に対しては、景表法に基づき、厳正な対処が必要であると強調します。

また、業界団体に属さない販売業者、ASP、アフィリエイターが一体となり、虚偽・誇大なアフィリエイト広告を繰り返すケースについても言及しました。アフィリエイト広告の表示内容については、まずは広告主が責任を負うべき主体であると認識する一方、ASP及びアフィリエイターにも責任の一端はあるとの見解を示しています。

アフィリエイト広告が、広告主・ASP・アフィリエイターの三者構造で成り立っており、広告主がプロモーション活動をする際は、ASPやアフィリエイターもその遂行の補助を受託し、重要な機能を果たしているという解釈です。そのような考えから、問題となるアフィリエイト広告の是正のためには、ASPやアフィリエイターに対して、広告主と同等の責任主体とするべきであるとの意見も見られます。

ことに、広告主が指示した広告内容を逸脱して、アフィリエイターが勝手に表示内容に脚色する場合もあるため、そのような場合は、アフィリエイターに対して直接規制の余地もあるとの見識も寄せられています。

ただ、ASPやアフィリエイターに対して、広告主と同様の規制対象とすることは、大勢の誠実な事業者を委縮させる事にもなり、アフィリエイト市場全体の縮小を招く恐れもあるとしています。

消費者庁は、アフィリエイト広告自体は、アフィリエイターが創意工夫して、消費者目線で体験談を記事として発信しており、事業者にとっては安価な費用で広告出稿が出来るという点を、メリットとして評価しています。アフィリエイト広告を、消費者・事業者双方の利益に資する、重要な広告宣伝手段として踏まえ、市場の縮小という危険を孕む規制強化については、慎重な検討が必要と結論付けました。

スティルスマーケティングへの政府の対応

窓際に立ち、腕組みをして外を眺めるスーツ姿の人物

スティルスマーケティング(以下、ステマ)という言葉をご存知でしょうか。著名人などが、広告主から金銭などの対価を受け取り、あるいは商品・サービスの無償提供などの便宜を受けながら、その事実を隠し、専門家の意見や公平な口コミなど、第三者を装って宣伝する行為を指します。

昨今、SNS上で影響力を持つインフルエンサーによるステマが横行しており、問題視されています。これまで景表法では、実際の商品・サービスよりも著しく優良と誤認させる広告を禁止するものの、広告であること自体を隠し、中立性を装う表示を取り締まる規定はありませんでした。

ところが2023年の夏以降、政府は法律でステマを規制する意向を示しています。

現状では規制の対象の範囲は、インフルエンサーによるステマ行為に限られています。しかし、アフィリエイターもインフルエンサーも、第三者としてある商品・サービスの紹介を行うという立場は共通しています。今回の政府による規制強化への取組は、「対岸の火事」として眺めている訳にはいかないのです。

動き始めた消費者庁

2022年12月27日、消費者庁の有識者検討会は、ステマに対する規制強化を求める提言を報告書にまとめました。

それによると、「広告と判別できなければ、自主的かつ合理的な商品選択が妨げられる恐れがある」として、ステマを「事業者の表示だと判断することが難しいもの」と定義した上で、景表法で禁止する不当表示に加えるよう要求しました。

同庁では今夏以降、景表法の告示に規制を追加し、運用基準も策定する見通しです。現状で違反と想定されるのは、広告主が投稿する内容について指示、あるいは依頼したり、金銭などを提供して、インフルエンサーに書き込ませる場合などです。依頼が明示されなくても、経済的な利益があるとうかがわせるケースは規制の対象となります。

反対に、特定の商品・サービスの宣伝を行っても、投稿者の自主的な意思に基づいていれば、違反とはみなされないようです。また、投稿した記事に、「広告」または「PR」などの文言を記載し、明らかに事業者の表示と分かるようであれば、規制の対象からは外されます。

違反した場合、同庁が再発防止を求める措置命令を下し、広告を依頼した事業者名を公表します。従わなければ、2年以下の懲役、または300万円以下の罰金、あるいはその両方が科される予定です。規制対象は広告主であり、投稿者は処分の対象にはならないようです。

厳格な対応で先行する海外

先述した有識者検討会の冒頭、河野太郎消費者相は、「世界の国々と比較しても、我が国はステマに対する規制がなく、導入の是非を速やかに議論してもらう必要があった」と述べています。

同庁によると、経済開発協力機構(OECD)加盟国のGDP上位9か国の中で、ステマ規制が存在しない国は日本だけであり、同検討会でも「ステマ天国」と揶揄されていました。

欧州連合(EU)では、2024年に施行されるデジタルサービス法において、大手検索サイトなどのプラットフォーム提供者に対し、記載されている情報が広告である旨や広告主名を明示することを義務付けます。

またアメリカでも、連邦取引委員会法(FTC法)において、金銭の授受があったにもかかわらず、公平な消費者や独立した専門家の意見を装い、商品・サービスを推奨することも禁じられています。違反した場合、ステマに該当する表示1日あたり、最大で4万ドル(日本円で約530万円)超が制裁金として科されます。

これら欧州やアメリカでは、規制対象には広告主だけではなく、投稿したインフルエンサーも含まれるとのこと。日本における現行法への追加策では、規制対象は広告主のみに限定されていますが、今後、対象の見直しも検討されることは想像に難くないと思われます。

(参考資料:日本経済新聞 2022年12月27日 夕刊1面/28日 朝刊35面)

まとめ:稼げる記事の書き方を知り、効率よく記事作成を外注化しよう

右手の指を突き上げて佇む眼鏡の男性

今回は、記事の作成を外注化する際、依頼する側も、記事作成のノウハウをわきまえておくことの大切さを踏まえ、成約率を上げるための記事の書き方について解説しました。

記事を作成するポイントとしては、まず記事を書く際の心構えが重要になります。これから書く記事が誰のためのものか、そして読み手にどのような行動を取ってほしいのか、心に留めておくことが全ての出発点です。

記事に取り込む情報はキーワードから類推し、書き手独自の考えや感じ方を反映させて、読み手の共感を得るような、感情に訴えかける記事を目指しましょう。

また、記事の構成については、全体を「導入部」、「メイン部分」、「まとめ」の3つに分けます。導入部はメイン部分の予告編のようなもので、一目で本文にどのような情報が書かれているか、あくまで簡潔にまとめましょう。メイン部分では、キーワードから割り出したペルソナが、どのようなことに悩み、どんな願望を抱いているかを考え、冗長にならないように、最後まで読ませる工夫が必要です。そして最後のまとめでは、記事の内容を振り返り、自分の意見を付け加えること。読者が記事を読んだ後、どのように行動するかに思いを馳せ、関連する情報をさりげなく示し、そっと背中を押してあげましょう。

外注先から仕上がってきた原稿を校正するには、法令を遵守した、コンプライアンスを意識した表示方法の知識も欠かせません。

アフィリエイト広告市場は拡大の一途を辿り、政府はアフィリエイト広告が一般消費者へ与える影響を深刻に受け止め、規制のあり方について検討を始めています。

また、消費者庁は景表法に基づき、横行するスティルスマーケティングに対し、口コミを装った広告の規制に乗り出しました。罰則の対象は今のところ、広告主に限られていますが、厳格な対応で先行する各国と足並みを揃えたい政府は、将来的には投稿側のブロガーやアフィリエイターにも、規制強化の矛先を向けるかもしれません。業界を取り巻く状況や、政府の動向にも目を向けておくことが重要です。

WITH TEAM 記事作成は、成果報酬型のSEO対策をはじめ、お客様のアフィリエイト業務を強力にサポートするサービスをご提供しております。

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大庭隆之
大学卒業後、新聞社に勤務。企業へのインタビュー記事作成業務を経たのち、広告制作会社に勤務。退社後は、フリーランスのライターとして活動中。得意分野は、ビジネス、マーケティング、各種マーケットリサーチなど。
コンテンツマーケティングを成功に導く3つのステップ